Puntuale, dopo ogni aggiornamento di EdgeRank (il famigerato algoritmo con cui Facebook regola i contenuti mostrati nel News Feed), si (ri)apre il dibattito tra gli addetti ai lavori, con annesse prese di posizione ormai ricorrenti e consolidate. Dell’ultimo update ne parlano ad esempio Francesco Ambrosino su Socialmediacoso.it e Carlotta Pontremoli su CommunityManagerFreelance.it; prenderemo spunto dai loro articoli per contribuire alla discussione, nelle (scomode) vesti di avvocato del diavolo di Facebook :)
Ecco i quattro miti/argomentazioni che andrebbero finalmente sfatati:
MITO #01: FACEBOOK VUOLE PENALIZZARE LE PAGINE BRAND
Ne parla anche Carlotta nel suo post, ma è un concetto molto diffuso e ricorrente nelle discussioni tra SMM. Eppure, nessuno più di noi dovrebbe sapere che Facebook è una piattaforma pensata e costruita intorno alle persone e non ai brand. Piuttosto, dovremmo esserle grati per tutte le opportunità che ci ha finora offerto, in primis a noi professionisti della comunicazione/marketing, e poi alle imprese/brand a cui abbiamo “venduto” i nostri servizi.
Se per assurdo Facebook fosse stata introdotta solo oggi, così com’è e con tutti i suoi “limiti”, sarebbe lo stesso uno strumento formidabile con un rapporto costo/risultato – anche al netto degli investimenti in ads – imbattibile se paragonato agli old media.
Certo, diventa sempre più difficile mantenere i risultati di un tempo (e vedremo in seguito perché), ma più che vittime designate in balia dell’algoritmo e dell’avidità di Mr. Zuck, dovremmo sentirci consapevoli di svolgere una professione “fluida”, in cui i cambiamenti sono sistemici e richiedono come pre-requisito un’elevata capacità di adattamento e reazione.
MITO #02: FACEBOOK TAGLIA LA PORTATA DEI POST PER SPINGERCI A SPONSORIZZARLI
Scrive Carlotta a conclusione del suo articolo:
Credo che mai come ora sarà importante avere una pianificazione ads sempre attiva per promuovere i nostri contenuti.
Iniziamo col dire che il calo della portata organica è un effetto degli aggiornamenti all’EdgeRank, non il loro obiettivo:
The goal of News Feed is to show you the content that matters to you.
Ma anche ipotizzando un taglio “intenzionale” alla reach, per noi addetti Facebook va comunque inteso come
un canale marketing a tutti gli effetti, e se si paga per uno spot in TV non vedo perché non si debba fare lo stesso sui social
come giustamente scrive Francesco. La verità è che l’aumento esponenziale di utenti, pagine brand e contenuti prodotti impone per forza di cose una pre-selezione dei contenuti da mostrare. E le continue modifiche al News Feed sono il risultato di centinaia di migliaia di feedback forniti volontariamente dagli utenti sparsi in tutto il mondo, che suggeriscono a Facebook cosa vorrebbero o non vorrebbero vedere. Quindi, se c’è qualcuno con cui prendersela, dovremmo prendercela con loro.
MITO #03: LA PORTATA ORGANICA DELLE PAGINE BRAND È PROSSIMA ALLO ZERO
Errato. Più corretto, e con le dovute riserve, sarebbe dire che la portata organica media di un singolo post è prossima allo zero.
Personalmente considero la Post Reach una metrica secondaria, e che fare la media di tante singole reach sommate sia fuorviante nonché errato concettualmente. Ancor meno appassionante è il dibattito sui formati più performanti (meglio i video o le foto? meglio una foto con link o un link esterno?).
Francesco scrive:
Il contenuto non c’entra niente con la portata organica, ma con la linea editoriale, che è un’altra cosa.
Io riformulerei così:
La portata organica non dipende dal singolo contenuto, ma dalla linea editoriale, che è un’altra cosa.
Il dato su cui ci si dovrebbe invece concentrare è la Weekly/Monthly Reach. Non ha senso infatti misurare l’efficacia di un piano editoriale sulla performance media di un singolo contenuto in un dato momento, ma sul totale degli utenti unici che hanno visto almeno un contenuto della pagina e in un determinato arco di tempo. E sono pronto a scommettere che il valore medio della portata settimanale o mensile delle vostre pagine è abbondantemente superiore a quel tragico 5% di cui tutti parlano.
Se teniamo anche in conto che gli utenti attivi mensilmente su Facebook sono mediamente il 50% degli iscritti, dovremmo addirittura moltiplicare per 2 tutti i valori rilevati!
Ovviamente col crescere della community mantenere questi risultati diventa complicato, ma è proprio in questo che la nostra professione può fare la differenza. Tecniche e soluzioni per evitare/limitare il ricorso ai post sponsorizzati non mancano, a cominciare ad esempio dall’aumento della frequenza di pubblicazione.
MITO #04: L’ALGORITMO PENALIZZA CHI PUBBLICA TROPPO FREQUENTEMENTE
Se fosse vero, le pagine degli editori e dei siti di news sarebbero spacciate in partenza. Questo mito poteva avere ancora senso qualche anno fa, ma alla luce di quanto appena esposto, oggi aumentare la frequenza dei post potrebbe invece risultare un’arma a nostro vantaggio.
A patto che il valore medio dei contenuti prodotti rimanga invariato.
Apro una parentesi per rispondere al post di Francesco: è vero, creare e pubblicare contenuti di valore su Facebook non basta, ma è il presupposto fondamentale, non un semplice ingrediente al pari di altre attività come la raccolta delle fonti, le analisi, l’ascolto e l’interazione. Se non altro perché è la banale esistenza del contenuto a rendere possibile gli altri processi, che da esso derivano e dipendono.
Aumentate progressivamente il numero delle pubblicazioni concentrandovi sulla weekly/monthly reach e tenendo d’occhio i feedback negativi (post nascosti, segnalazioni, etc.), possibili indicatori di una eccessiva frequenza.
Sarebbe ovviamente preferibile creare nuovi contenuti inediti, ma se proprio vi mancano tempo e risorse, ecco alcune tecniche per infittire con poco sforzo il calendario editoriale:
- fate più lanci dello stesso contenuto utilizzando presentazioni e format diversi;
- fate reposting di vecchi contenuti ma ancora attuali ed interessanti;
- aumentate il numero di fonti esterne e dei contenuti che da esse condividete;
Consiglio: sfruttate fasce orarie o giorni poco battuti rispetto al consueto calendario, per non sovrapporvi alla comunicazione principale. Inoltre, per sostenere la reach (e stimolare le interazioni):
- se pertinenti, condividete i contenuti della pagina attraverso il vostro profilo personale;
- coinvolgete responsabili, dipendenti e stakeholders nella condivisione dei contenuti;
- menzionate/taggate i vostri fan e altre pagine brand;
- condividete i contenuti della pagina sui gruppi di discussione tematici;
ed infine, bullet point sponsorizzato:
- scegliete il giusto tool che vi aiuti nella gestione di tutti questi task facendovi risparmiare tempo :)
Maurizio Lotito
Team PostPickr
