Dieci anni di Community Management: cosa è cambiato

Si avvicina la fine dell’anno e come sempre è tempo di fare bilanci. Pare che l’anno che verrà coincida con uno speciale anniversario: la nascita del Community Manager. Erin Ledbetter di IgniteSocialMedia.com ha scritto un interessante ed esauriente articolo sulle evoluzioni di questa figura professionale ad una decade di distanza dal suo battesimo “ufficiale”, ovvero da quando ha cominciato a coincidere con quella di:

una persona vera, con un lavoro vero, impegnata a promuovere tutti i giorni un brand sui social media, con l’obiettivo di individuare clienti nuovi o già acquisiti, ed interagire con essi per conto del brand stesso.

In questo ampio excursus vengono fotografati otto passaggi chiave corrispondenti ad altrettante evoluzioni del Community Management.

N.B.: in realtà, già dal 1995 esistevano professionisti pagati per gestire le comunità online, ma svolgevano un ruolo di pura moderazione e non lavoravano – per conto dei brands – a livello di engagement e in un’ottica marketing.

Anno 2005: il Moderatore di Forum

I brand cominciano ad intravedere il potere delle conversazioni che si sviluppano online, all’interno di community legate da interessi condivisi. In alcuni casi sono i brand stessi a creare forum chiusi o esclusivi, per comunicare con i clienti più fidelizzati o per selezionare i primi gruppi di influencers.

Le competenze necessarie per ricoprire questo ruolo erano essenzialmente due: Fare Domande e Dare Risposte.

Anno 2008: l’Amico

Nell’articolo si racconta l’esempio di NatureMade Lisa, alias Lisa Braziel, in assoluto la prima Community Manager di Ignite. Lisa creò una pletora di profili social su siti come Cafe Mom, FitSugar, e anche su Facebook e Twitter (nonostante non fossero state ancora inventate le pagine brand). In qualità di rappresentante online per la marca di vitamine NatureMade, condivideva consigli e dettagli basati sulle sue esperienze personali attraverso brevi blog update, stimolando così la conversazione one-to-one e stabilendo una connessione reale tra il brand e la sua audience online.

Competenze richieste: comunicazione di tipo personale e capacità di creare amicizie online.

Anno 2009: il Brand Influencer

I brand intuiscono che le persone “vere” riescono, attraverso i loro profili social ufficiali, ad avere molta più influenza online di quanta ne possa esercitare il brand stesso. Hanno quindi cominciato a collaborare con loro, utilizzandoli in prima persona per “umanizzare” il brand nella percezione della propria audience. 

Competenze richieste: avere un ampio e consolidato seguito online ma che sia affine al messaggio del brand.

Anno 2010: il Brand dal volto umano

È l’anno in cui Facebook converte le “fan pages” in “brand pages”: dal quel momento in poi il mondo dei social media cambierà per sempre. Il ruolo del Community Manager cambia profondamente: i brand richiedono figure che gestiscano queste pagine professionalmente, capaci non solo di creare “amicizie” e conversazione one-to-one, ma anche una comunicazione attrattiva ed in linea con i valori del brand.

Competenze richieste: creare empatia, impersonificare il brand

Anno 2011: il Social Media Expert

Alcune memorabili campagne di marketing integrato lanciate tra il 2010 ed il 2011 resero chiaro a tutti che i social media erano diventati molto più che un “condimento” alle strategie classiche. Dopo aver finalmente conquistato il diritto ad una sedia e ad una scrivania stabile, i Community Managers dovevano essere in grado di costruire solidi casi di successo e dimostrare di saper integrare l’attività social nella strategia marketing tradizionale: spot televisivi, siti web e persino nella strategia di digital media buying. Contestualmente, i titolari d’azienda cominciano a chiedere maggiori informazioni sul ROI del Community Management (gasp!)

Competenze richieste: capire (e spiegare agli uomini di marketing e d’affari) come il Community Management può impattare sul tradizionale lavoro di marketing.

Anno 2012: la ricreazione è finita!

Quando Facebook cominciò seriamente a sviluppare gli Insight, le storie e aneddoti di fan allegramente trasformati in clienti svanirono improvvisamente, lasciando il campo alla battaglia tra numero di “Likes” e “Persone che ne parlano”. Nonostante fosse ancora presto per poter legare queste metriche superficiali ad un reale ritorno di business, i Community Manager furono in grado – grazie ad alcuni studi e ad un ampio dibattito sui modelli di Social Media ROI – di costruire casi di successo che dessero credibilità al lavoro che stavano facendo.

Competenze richieste: ottimizzare e migliorare i risultati, dimostrando il valore economico del proprio lavoro.

Anno 2013: il Newsroom Style Community Management

Lo ricordiamo tutti quel tweet pubblicato da Oreo durante il black-out del SuperBowl, destinato a diventare IL caso di scuola per tutti professionisti dei Social Media. Dopo quel tweet, ogni brand ha cercato di salire sul treno del real-time marketing, alla disperata ricerca del suo “Oreo Superbowl Moment”. I Community Managers passavano tutto il tempo a controllare i trending topics su Twitter o a guardare qualsiasi evento immaginabile in TV, nel tentativo di sganciare il tweet con il perfetto mix tra creatività e tempismo. Molti fallirono miseramente, nonostante – c’è da scommettere – abbiano speso una quantità incalcolabile di tempo nel tentativo di replicare il successo di Oreo.

Competenze richieste: essere molto creativi e “always on”.

Anno 2014: l’Esperto Tuttofare

Cresce finalmente la consapevolezza che le conversazioni all’interno delle community possono svilupparsi in qualsiasi momento e soprattutto, queste conversazioni possono essere previste e pianificate. Sparisce l’ossessione per il real-time marketing; i brands possono emergere dal rumore di fondo e guadagnarsi engagement e visibilità anche senza essere costantemente online. Nasce il concetto di right-time marketing:

Right-time Community Management: raggiungere la propria audience nel momento in cui il target è più ricettivo al messaggio, attraverso la pubblicazione di contenuti attrattivi e coinvolgenti ed in linea con i valori del brand

Da non confondersi, attenzione, con il “Best-time Publishing”, inteso come momento in cui ci sono più utenti online; è piuttosto la capacità di agganciarsi ad eventi prevedibili e pianificabili, il cui argomento di discussione coinvolge maggiormente la nostra audience. Per spiegare meglio il concetto ecco alcuni eccellenti esempi di right-time marketing realizzati da Ignite Social Media per conto del brand Staples:

Competenze richieste: essere capaci di generare conversazioni genuine ed empatiche, sviluppare contenuti creativi che si distinguano dal rumore di fondo, analizzare il proprio lavoro e ottimizzarlo costantemente, reagire a qualsiasi cambio di algortimo e all’introduzione di nuovi social network, e dimostrare che le migliori best practices generano un valore reale per il brand che si amministra (il tutto a dispetto del taglio della reach del 90% in due anni da parte di Facebook).

Cosa ci aspetta nel 2015

L’auspicio finale dell’articolo, che ci trova perfettamente d’accordo, è che nel 2015 non si perda di vista la potenza del social media marketing organico: il fatto che Facebook abbia eliminato la possibilità di raggiungere gratis milioni di fan non significa che per coinvolgere efficacemente la propria audience si debba necessariamente pagare. Compito di un Community Manager serio e competente è quello di sgombrare il campo dalla confusione tra social media marketing e social media advertising, spesso favorita dal proliferare di addetti travestiti da strateghi pronti a propinare programmi di vendita “da garage”.

Ci aspetta quindi un anno intenso, ricco di opportunità da cogliere e di nuove sfide da affrontare. Quella di PostPickr è fornire ai Community Managers uno strumento sempre più potente per la pianificazione e la gestione del Piano Editoriale, in piena sintonia con la filosofia del right-time marketing. A tal proposito, restate nei paraggi perchè prima di salutare il 2014 faremo un importante annuncio; nel frattempo le iscrizioni alla private beta sono ancora aperte, richiedete un invito!

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